ذینفعان یک کسب‌وکار باید ابزاری عینی برای سنجش میزان موفقیت عملکرد آن کسب‌وکار داشته باشند. دلیل اصلی تعریف KPIها، ارائه این ابزار به مدیران، کارکنان، سهام‌داران و حتی مشتریان است. نتایج این سنجش به مدیران و کارکنان کسب‌وکار کمک می‌کند تا تصمیمات بهتری را در تمامی سطوح عملیاتی تا راهبردی بگیرند. به ذینفعان شرکت این امکان را می‌دهد که عملکرد فردی، تیمی، واحدهای داخلی و کل سازمان را با یک ابزار قابل قبول برای همه، مشترک و صریح ارزیابی کنند. در نهایت KPIها تنها ابزاری مبتنی بر داده هستند و آنچه اهمیت دارد این است که نحوه کار صحیح این ابزار را یاد گرفته و به درستی از آن برای بهبود فرایند رشد و بهینه‌سازی عملکرد سازمان استفاده کنیم.
KPIها بر اساس عوامل کلیدی موفقیت (KSF [1]) تعریف شده و باید همراستا و همگرا با اهداف KSFها باشند. KSF در سطح راهبردی یک سازمان تعریف می‌شود، اهداف راهبردی سازمان را معمولا به صورت کیفی توصیف کرده و تحقق آنها به معنای تحقق چشم‌انداز شرکت است. «جذب کاربران جدید در تمام شهرهای بزرگ» یک KSF مهم برای استارتاپ تاکسی آنلاین است. تعداد KSF معمولا بیشتر از ۵ عدد نیست و باید در یک افق ۵ تا ۱۰ ساله محقق شوند.
KPIها ترجمه عینی، کمی و عملیاتی KSFها هستند که با انعطاف بیشتری برای دوره‌های زمانی کوتاه‌تر تعریف می‌شوند. بر خلاف KSFها که مقادیر کیفی هستند، KPIها را به راحتی می‌توان اندازه‌گیری کرده و بر اساس مقادیر مختلف آن شرایط عملیاتی را تغییر داد. KSFها فقط جهت و هدف نهایی را نشان می‌دهند ولی نمی‌گویند چطور باید در آن جهت حرکت کرده و به آن اهداف رسید. KPIها ابزاری هستند برای حرکت در مسیر درست به سمت تحقق اهداف.
هر KSF ای لزوما به یک یا چند KPI تبدیل می‌شود. رابطه KPI و KSF همیشه یک‌طرفه نیست. KPIها هم ممکن است در بازبینی و بازطراحی KSFها به مدیران کمک کنند. در بازه‌های زمان مختلف با نتایج به دست آمده از KPIها وضعیت کلی حرکت در مسیر برآورده کردن KSFها سنجیده می‌شود. این بازبینی هم می‌تواند به اصلاح چارچوب KPIها، انتخاب KPIهای جدید یا بازتعریف هدف KPIها منجر شود و هم می‌تواند باعث بازنگری در KSFها، کیفیت آنها و حتی جایگزینی با KSFهای جدید شود.
در مثال تاکسی آنلاین، یکی از KSFها گرفتن سهم بازار شهرهای بزرگ است. KPI مرتبط با تحقق این هدف را می‌توان نرخ جذب کاربر از کمپین‌های ارجاعی[۲] تعیین کرد. هر چه این نرخ بالا باشد به این معناست که در آن شهر برند تاکسی آنلاین شما توانسته جایگاه اول را در ذهن کاربران به دست آورد طوری که کاربران موجود تمایل زیادی به دعوت از آشنایان و دوستان خود برای استفاد از سرویس شما دارند. در صورت بالا بودن این نرخ، رشد تصاعدی در آن شهر به دست می‌آید و KSF مربوطه محقق خواهد شد.
برای موفقیت یک استارتاپ، KSF یا KPI به تنهایی کافی نیست. بسیاری از افراد ناخودآگاه به سمت یکی از این دو تمایل پیدا می‌کند. داشتن ذهنیتی ترکیبی از سنجه‌های کیفی و بلندمدت KSFها در کنار سنجه‌های کمی و میان‌مدت KPIها به لازمه هر کارآفرینی است. این دو چارچوب رابطه‌ای تنگاتنگ و دوطرفه با هم دارند که منجر به ارتباط نزدیک استراتژی کلی سازمان با عملیات و فعالیت‌های روزانه آن می‌شود. عملکرد شما در تحقق KSFها توسط KPIها سنجیده می‌شود، KPIها نگرش واقع‌گرایانه‌ای برای بازاندیشی در مورد KSFها ایجاد می‌کنند و این رابطه دو طرفه در طول زمان یک فرهنگ مبتنی بر چشم‌انداز و عملکرد ایجاد می‌کند.
کسی که بتواند بین تفکر کیفی و کمی، ترکیبی از آنها را استفاده کند بهتر می‌توان یک کسب‌وکار موفق ایجاد و رهبری کند. معمولا افرادی که دارای سابقه مالی یا مهندسی قوی هستند علاقه زیادی به KPIها و سنجش کمی هر چیزی دارند. تفکر راهبردی، کیفی و مبتنی بر چشم‌انداز سازمان و بازار رقابت نقش کمرنگی در تصمیم‌گیری‌های آنها دارد. چنین افرادی تمرکز بالایی روی بهینه‌سازی KPIهای محدودی دارند و بعضا می‌توانند به خوبی از عهده آن برآیند. در حالی که حواس‌شان به معیارهای موفقیت بلندمدت سازمان نیست و بعد از مدتی محصولی می‌سازند که به خوبی کار می‌کند ولی به خوبی نمی‌فروشد.
مزایای KPIها
ارزیابی و نظارت بر عملکرد کسب‌وکار
KPIها شاخص‌های سنجش سلامتی کسب‌وکار هستند. همانطور که نمی‌توان به درستی براساس ظاهر شاداب و اندام توانمند یک فرد در مورد وضعیت سلامتی او سخن گفت، در مورد ظواهر و وضعیت بیرونی یک استارتاپ هم نمی‌توان اطمینان پیدا کرد که آن استارتاپ در مسیر درست رشد و بلوغ قرار گرفته است. داشتن یک ارزش پیشنهاد جذاب با یک مدل درآمد خلاقانه و بدیع، یک تیم خوب و مزایای رقابتی درست به تنهایی نشان دهنده سلامت آن استارتاپ نیست.
چنین استارتاپی دقیقا مانند ورزشکار جوانی‌ست که به خوبی می‌دود ولی با این وجود نمی‌توان در مورد سلامتی او قضاوت کرد. تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری روی استارتاپی که اخیرا سروصدای زیادی در بازار راه انداخته، بخش مهمی از بازار را تصاحب کرده و تراکنش‌های مالی بالایی دارد نیازمند اطلاع از معیارهای حیاتی‌تر دیگری است. ممکن است استراتژی‌های درست قیمت‌گذاری را لحاظ نکرده باشند و با ورود اولین رقیب جدی نتوانند در جنگ قیمت دوام بیاورند، باید KPIهای مالی آنها را به دقت بررسی کرد. ممکن است جذب بالایی داشته باشند ولی نرخ ریزش‌شان از نرخ بازگشت مشتری بالاتر باشد چنین استارتاپی به زودی اعتبار خود را در بازار از دست داده و فروخواهد پاشید. استارتاپی می‌تواند با ایجاد انحصار تراکنش‌های بالایی داشته باشد ولی سنجه‌های مرتبط با رضایت مشتری‌اش پایین باشد. در این صورت با ورود اولین محصولات جایگزین یا رقبای نوآور مشتریان خود را از دست خواهد داد. ممکن است یک استارتاپ توانسته باشد زیرساخت بسیار خوبی ایجاد کند و تیم بسیار خوشحال و فعالی داشته باشد ولی پول زیادی برایش باقی نمانده باشد و به زودی با مشکل نقدینگی مواجه شود.
اطلاع از وضعیت سلامتی یک فرد بستگی به سنجش معیارهای حیاتی او دارد که با انواع آزمایش‌های پزشکی به دست می‌آید، KPIها هم دقیقا این کار را برای یک کسب‌وکار انجام می‌دهند. از این رو، سنجش سلامت یک کسب‌وکار، تحت نظر قرار دادن و در صورت لزوم اقدام متناسب با شرایط حیاتی مهم‌ترین فایده‌ای است که KPIها برای هر کسب‌وکاری دارند.
کنترل اجرای برنامه‌ها
برای بسیاری از مدیران پروژه موفقیت یک برنامه به معنای اتمام اجرای آن در زمان و بودجه مشخص شده است. تاکید بیش از اندازه روی این دو سنجه در بسیاری از برنامه‌های توسعه یک استارتاپ منجر به بهینه‌سازی محلی برنامه‌ها می‌شود. KPIها به مدیران پروژه و کسب‌وکار کمک می‌کنند تا مطمئن شوند فعالیت‌های برنامه‌ریزی شده همانطور که در زمان و بودجه تعیین شده اجرا می‌شود، کسب‌وکار را به اهداف توسعه خود می‌رسانند. از این رو، KPIها ابزاری مفیدی برای مدیریت و کنترل پروژه‌ها و برنامه‌های کسب‌وکار هستند.
اجماع تمام ذینفعان روی اهداف مشترک
استفاده از KPIها یکی از بهترین راه‌های ایجاد اجماع نظر بین ذینفعان مختلف یک استارتاپ است. بنیانگذاران، سهام‌داران، سرمایه‌گذاران جدید، کارمندان و حتی شرکای تجاری در شرایط مختلفی نیازمند تصمیم‌گیری‌هایی هستند که به طور مستقیم یا غیرمستقیم منافع طرفین را تحت تاثیر قرار می‌دهد. تصمیم‌گیری بر اساس مقادیر KPIها در گذشته یا منوط کردن آن به مقادیر KPIها در آینده به تمام ذینفعان این امکان را می‌دهد که براساس معیارهای عینی و عملکرد کسب‌وکار تصمیم‌های منطقی بگیرند و منافع طرفین به طور عادلانه‌ای رعایت شود.
برای مثال استارتاپی را در نظر بگیرید که برای جذب سرمایه، ادعا می‌کند ۵ میلیارد دلار ارزش دارد. سرمایه‌گذار خطرپذیر با بررسی‌هایی که انجام می‌دهد ارزش استارتاپ را ۳ میلیارد دلار برآورد می‌کند. طرفین وارد مذاکره می‌شوند. چند روش ارزش‌گذاری را مشخص کرده و با بررسی تمام جوانب سعی می‌کنند طرف مقابل را به ادعای خود نزدیک‌تر کنند. در نهایت هر کدام تا حدی ادعای خود را تعدیل می‌کنند ولی همچنان ارزش‌گذاری طرفین فاصله زیادی با هم دارد. بنیانگذاران ادعای خود را تا ۴.۳ میلیارد و سرمایه‌گذاران خطرپذیر تا ۴.۱ میلیارد دلار تغییر می‌دهند. مادامی که این دو عدد کوچکترین تفاوتی با هم داشته باشند معامله نهایی شکل نمی‌گیرد.
معمولا این اختلاف ناشی از ادعاها یا پیش‌بینی‌هایی‌ست که طرفین در مورد آینده نامعلوم استارتاپ و عملکرد آن دارند. روش‌های ارزش‌گذاری مانند DCF از متغیرهایی مانند ارزش طول عمر مشتری (LTV [3]) در فرایند محاسبه ارزش استفاده می‌کنند. بنابراین ممکن است اختلاف اصلی طرفین بر سر پیش‌بینی چنین مقادیر باشد. بنیانگذاران استارتاپ ادعا دارند می‌توانند درآمد بیشتری را به ازای هر مشتری در زمان طولانی‌تری به دست آورند در حالی که سرمایه‌گذاران چنین فکر نمی‌کنند و کشش بازار را کمتر از آن چیزی که ادعا می‌شوند تخمین می‌زنند. همین شرایط می‌تواند در همه روش‌های ارزش‌گذاری و در مورد KPIهای مختلفی مانند سهم بازار، سنجه‌های قیمت‌گذاری، سنجه‌های مربوط به رشد و تبدیل و… اتفاق بیفتد.
در چنین مواقعی می‌توان ارزش آینده استارتاپ را مشروط به به دست آوردن مقادیر مشخصی از یک یا چند KPI کرد. اولین فایده این کار این است که فضای پیچیده و مبهم ارزش‌گذاری به یک چارچوب عینی، کمی و قابل فهم از سنجه‌های عملکرد تبدیل می‌شود. از طرفی توافق بر سر ارزش نهایی را منوط به اثبات ادعاهای طرفین و دستیابی به اهداف موفقیت کسب‌وکار کرده و انگیزه بنیانگذاران را برای دستیابی به اهداف بالاتر می‌برد. در این حالت به جای توافق بر مبنای تاریخچه فعالیت‌ها و عملکرد گذشته استارتاپ (توافق پیشینی)، توافق بر اساس دستیابی به اهداف مشخصی در آینده (توافق پسینی) انجام می‌شود.
در توافق پسینی مجموعه‌ای از KPIها مشخص شده و از آنها به طور مستقیم در سیستم ارزش‌گذاری استفاده می‌شود تا اختلاف بین ادعاهای دو طرف به طور مستقیم از نتایج به دست آمده از KPIها از بین برود. از این رو در یک بازه زمانی مشخص نتایج به دست آمده از KPIها ارزش استارتاپ را تعیین کرده و معامله نهایی در انتهای آن بازه زمانی به نتیجه می‌رسد.
همین فرایند را می‌توان در توافق با ذینفعان دیگر مانند تقسیم سهم کارمندی و… نیز بکار گرفت. با این روش، اعطای سهم تشویقی به کارکنان مشروط به عملکرد آنها و موفقیت در دستیابی به اهداف مشخصی می‌شود. مدیر بخش ارتباط با مشتریان (CRM) در صورتی می‌تواند بخشی از سهم شرکت را در یک بازه زمانی معلوم به دست آورد که برای مثال نرخ تبدیل تماس‌ها به خرید در طول یک ماه به میزان مشخصی افزایش پیدا کند. یا مدیر بخش مارکتینگ سهم خود را بر اساس موفقیت در دستیابی به اهداف مشخصی برای KPIهایی مانند هزینه جذب مشتری یا نرخ ریزش دریافت می‌کند.
ایجاد تمرکز برای تیم و کسب‌وکار
به اذعان بسیاری از کارآفرینان بزرگ، تمرکز راز رشد پایدار یک استارتاپ است. بسیاری از استارتاپ‌ها در مراحل اولیه و یا رشد به افزایش حیطه کاری، دستیابی به بازارهای متنوع، ارايه ویژگی‌ها یا محصولات متنوع یا هدف قرار دادن گروه‌های مختلفی از مشتریان تمایل دارند. این تمایل عمدتا به خاطر ذات نوآورانه و فناورانه بودن تیم‌های استارتاپی است. این رویکرد باعث از بین رفتن تمرکز و تقسیم انرژی تیم روی حوزه‌های مختلف و در نتیجه کاهش اثربخشی آنها می‌شود.
این مشکل نه تنها برای استارتاپ‌ها تازه‌کار که برای استارتاپ‌های جاافتاده و رشدیافته نیز ممکن است پیش آید. استارتاپ‌های موفقی مانند دیجیکالا یا اسنپ به دلیل قدرت بالایی که در بازار دارند معمولا ترغیب می‌شوند وارد حوزه‌های دیگر بازار شده یا تنوع محصولات خود را افزایش دهند. برای اسنپ ورود به بازار شهرهای دیگر ایران یا اضافه کردن خدمات جدیدی مانند اسنپ‌رز (بانوان) یا اسنپ‌پلاس (ویژه) می‌تواند یک تصمیم‌گیری سخت باشد. از طرفی جذابیت این بازارها بالا بوده و از طرف دیگر اسنپ خود را از لحاظ مالی و اجرایی برای این کار توانمند می‌بیند. در چنین مواقعی ممکن است یک تصمیم اشتباه باعث از بین رفتن تمرکز کل کسب‌وکار و کاهش سرعت رشد و از دست بازار به رقبا شود. از طرفی ممکن است عدم ورود به بازارهای جدید در طولانی مدت منجر به کاهش قدرت بازار و تقویت رقبای محلی شود. KPIها به تصمیم‌گیران یک استارتاپ این امکان را می‌دهند که تمرکز خود را در حرکت به هدف راهبردی و طولانی‌مدت از دست ندهند. حفظ این تمرکز ممکن است منجر به رد کردن ویژگی‌های جدید یا عدم ورود به بازارهای دست‌نخورده شده و راه را برای رقبا باز نگه دارد ولی به شرکت این اطمینان را می‌دهد که با بیشترین سرعت و بالاترین کارآیی ممکن سازمان، در جهت رسیدن به اهداف طولانی‌مدت حرکت می‌کند. از طرفی KPIها بهترین ابزار برای پیدا کردن بهترین زمان ورود به بازارهای جدید یا افزایش محصولات و ویژگی‌ها هستند.
کمک به بهبود استراتژی‌ها
KPIها ارتباط دوطرفه و مستقیمی با KSFها دارند که در سطح استراتژیک تعریف و اعمال می‌شود. چرخه عمر KPIها از KSFها شروع شده و بعد از ورود به مراحل تصمیم‌گیری، برنامه‌ریزی و اجرا در نهایت مجددا به KSFها می‌رسد تا نتایج به دست آمده از آنها در بازطراحی و بازبینی KSFها استفاده شود. بعد از این بازبینی دوباره KPIهای جدیدی تعریف شده و وارد همان چرخه می‌شود.
ارزش‌گذاری منصفانه در جذب سرمایه
بسیاری از روش‌های ارزش‌گذاری معمولا با استفاده از مولفه‌های کلانی مانند سود، درآمد یا تعداد کاربر انجام می‌شود. بنابراین در نگاه اول به نظر می‌آید سایر KPIها مانند رضایت مشتری، سرعت تحویل خدمات و… نباید تاثیر مستقیمی در ارزش‌گذاری یک استارتاپ داشته باشند. پس چگونه می‌توان ادعا کرد که استفاده از چنین KPIهایی در فرایند جذب سرمایه منجر به یک ارزش‌گذاری منصفانه می‌شود؟
اول اینکه بین KPIها یک ارتباط شبکه‌ای وجود دارد که به صورت رابطه‌های علی یا همبستگی قابل تعریف است. تغییرات برخی از KPIها باعث ایجاد تغییرات مثبت یا منفی در سایر KPIهای کلان‌تر می‌شود (رابطه علی) و تغییرات برخی KPIها نشان می‌دهد که به زودی شاهد تغییراتی در KPIهای دیگر خواهیم بود. بنابراین در پاسخ به پرسش فوق می‌توان گفت که استفاده از KPIهایی که ظاهرا ارتباط مستقیمی با سنجه‌های اصلی ارزش‌گذاری ندارند با توجه به وجود ارتباط بین آنها انجام می‌شود. افزایش رضایت مشتری به طور مستقیم روی تکرار خرید، تبلیغ شفاهی و… تاثیر گذاشته و در نهایت به طور غیرمستقیم روی درآمد از یک مشتری و سود تاثیر می‌گذارد.
دلیل دوم و مهم‌تری که نقش KPIها را در ارزش‌گذاری منصفانه پررنگ می‌کند، اهمیت آنها در سنجش، مدیریت و کاهش ریسک‌های سرمایه‌گذاری است. برخلاف ارزش‌گذاری شرکت‌های بزرگ و جاافتاده، میزان ریسک سرمایه‌گذاری روی یک استارتاپ فارغ از عملکرد آن در گذشته یا آینده مولفه مهمی در تعیین ارزش آن استارتاپ دارد. هر چه این ریسک پایین‌تر باشد ارزش یک استارتاپ بالاتر است. مدیران یک استارتاپ در مراحل مذاکره با سرمایه‌گذاران همیشه تلاش می‌کنند تا نشان دهند که این ریسک پایین است. KPIها، مقادیر آنها در گذشته فعالیت‌ها و اهداف آینده آنها ابزاری مناسب برای سنجش میزان ریسک و کنترل آن در آینده دارد.
هر چه یک شرکت بیشتر رشد کند ریسک شکست آن کم می‌شود و می‌توان به راحتی آن را براساس سود یا درآمد ارزش‌گذاری کرد. ولی وقتی یک استارتاپ در مراحل اولیه رشد خود قرار داد، سود و درآمد اهمیت کمتری دارد. در مقابل میزان ریسک آن کسب‌وکار در رسیدن به سود و درآمد مناسب در آینده اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. با تعریف، سنجش و بهبود بسیاری از KPIها می‌توان به سرمایه‌گذاران نشان داد که یک استارتاپ به ریسک‌های مختلف خود فکر کرده و سعی در مدیریت آنها دارد. ریسک‌های حوزه مشتری، محصول و بازار ارتباط مستقیمی با عملکرد یک شرکت در درآمد یا سود ندارد. بنابراین نمی‌توان صرفا با در نظر گرفتن این سنجه‌های کلان مالی ارزش یک استارتاپ را تعیین کرد. بلکه باید با در نظر گرفتن KPIهای مرتبط با ریسک‌های فوق صحت، دقت و عادلانه بودن ارزش‌گذاری را بالا برد.
ایجاد یک چارچوب عادلانه پاداش به کارکنان
استفاده از KPIها برای ارزیابی عملکرد کارکنان و در نتیجه ایجاد یک چارچوب مبتنی بر عملکرد برای ارائه پاداش به آنها از اولین کاربردهای واقعی KPIها در صنعت بوده است. این کاربرد همچنان در دنیای مدرن هم وجود دارد. KPIها به طور مستقیم به عملکرد هر کدام از کارکنان ارتباط دارند، معیارهای کمی و عینی هستند و هر دو طرف روی آنها توافق دارند. از این رو نه تنها باعث ایجاد یک چارچوب عادلانه می‌شود بلکه کارکنان را برای تلاش بیشتر و افزایش بهره‌وری و کارآیی ترغیب می‌کند. برای همین KPIها علاوه بر اینکه باعث یک نظام عادلانه می‌شوند بلکه با ایجاد بازخور مثبت باعث افزایش بهره‌وری نیز می‌شوند.
ایجاد یک چارچوب عادلانه پاداش به کارکنان
انتقال درست مفاهیم، ایجاد فهم مشترک از اهداف، برنامه‌ها و نتایج و کاهش تنش‌های بین‌شخصی در تیم‌های کاری معمولا زمان زیادی را به خود اختصاص می‌دهند. بزرگ‌ترین عامل ایجاد مشکل و اصطکاک در ایجاد ارتباط موثر در تیم کاری نبود یک زبان مشترک، عینی و قابل فهم توسط همه است. KPIها به ایجاد یک فرهنگ شفاف، بهینه و موثر ارتباطاتی در تیم کاری کمک می‌کنند. بسیاری از مباحث و گفتگوهای مربوط به توضیح اهداف و یا ارزیابی عملکردها به راحتی جای خود را به تماشای چند KPI مهم می‌دهند. اهداف یک برنامه به راحتی با تعیین مقادیر هدف برای KPIها تعیین می‌شود و افراد مختلف تیم روش مشترک و قابل فهمی را برای انتقال تفکرات و برداشت‌های خود به دست می‌آورند. از این رو KPIها نقش بسیار موثری در ایجاد یک فرهنگ ارتباطی موثر، شفاف و بهینه در یک سازمان دارند.
راهبری هیأت مدیره
موفقیت هیأت مدیره یک شرکت به دو عامل اساسی بستگی دارد. اول تجربه و پختگی اعضای آن در حوزه فعالیت شرکت و دوم دسترسی آنها به KPIهای درست برای ارزیابی عملکرد و تشخیص وضعیت فعلی شرکت. در صورتی که هیأت مدیره تنها به گزارش‌های کیفی مدیرعامل اکتفا کند احتمالا به مرور تحت تاثیر نگرش محدود مدیرعامل قرار گرفته و درک درستی از اوضاع کسب و کار نداشته باشد. در نتیجه عملا کارکرد هیأت مدیره در نظارت بر روند مدیریتی شرکت، جهت‌دهی و در صورت نیاز تصحیح راهبردها از بین می‌رود.